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Cette publicité controversée de McDonald's compare les travailleurs aux soldats


Une nouvelle publicité de McDonald's diffusée en Suède semblait parodier une publicité de recrutement militaire et les gens s'insurgent

Le ton de cette publicité ne ferait certainement pas mouche aux États-Unis.

Les campagnes de marketing internationales de McDonald's ont eu du mal ces derniers temps. a été retiré de l'antenne pendant profitant apparemment du chagrin d'un petit garçon, et maintenant une nouvelle publicité de McDonald's pour un public suédois compare apparemment les travailleurs de McDonald's aux soldats.

"En uniforme, nous sommes tous égaux", commence la voix off, imitant apparemment une publicité pour le recrutement militaire. "Le sexe, l'origine ethnique ou l'orientation sexuelle n'ont aucune importance. Personne ne se soucie de quel dieu vous priez, ou si vous ne priez pas du tout. Tout ce que nous exigeons, c'est que vous résolviez les problèmes et que vous vous concentriez sur l'objectif."

La publicité rappelle que la Suède vient de ramener son projet obligatoire, effectif l'année prochaine, en réponse à l'alarme suscitée par l'activité militaire russe.

McDonald's a défendu l'annonce, affirmant qu'elle avait "enseigné à des centaines de milliers de jeunes Suédois l'importance de l'autodiscipline, de l'esprit d'équipe et de la coopération". Cependant, beaucoup de gens pensent que la publicité est de mauvais goût et que les sacrifices d'un jeune membre des forces armées ne devraient jamais être comparés au travail d'un travailleur de la restauration rapide.

The Golden Arches a apparemment une certaine réputation pour ses publicités sourdes ou tout simplement bizarres sur les marchés internationaux : Découvrez les publicités McDonald's les plus étranges au monde.


Des tactiques de choc qui se sont finalement retournées contre vous

Le photographe italien controversé qui a lâché des prêtres en train de s'embrasser, des mourants du sida, des chevaux en accouplement et des condamnés à mort dans un monde sans méfiance au nom de la vente de pulls a livré son dernier choc, peut-être le dernier.

Oliviero Toscani s'est séparé hier de Benetton, la maison de couture qui lui a prodigué l'argent, la liberté et la plate-forme qui a vu ses photographies briser les tabous et révolutionner la publicité.

Un partenariat de 18 ans, réputé incassable, a découvert qu'il y a, après tout, une telle chose que d'aller trop loin.

Des niveaux d'indignation sans précédent face à la dernière campagne d'affichage, mettant en vedette des meurtriers condamnés dans le couloir de la mort, auraient contribué à diviser une équipe que Toscani avait comparée au patronage papal de Michel-Ange.

Une déclaration de Benetton a remercié Toscani pour sa "contribution fondamentale à la "nouvelle" publicité", a annoncé son départ rapide, mais n'a donné aucune raison.

Les commentateurs italiens ont déclaré que c'était la fin d'une époque. Car si Toscani continuera à travailler en tant que directeur créatif du magazine new-yorkais Talk de Tina Brown, il n'atteindra presque certainement plus jamais un public mondial à l'échelle de ses panneaux d'affichage Benetton.

Toscani a dit un jour que seul Benetton avait le courage de l'employer. Hier, il était aux États-Unis et n'était pas disponible pour commenter. Sa femme Kristi, cependant, a affirmé que la décision n'était pas liée au contrecoup de la dernière campagne.

"Après tant d'années, la décision était mutuelle", a-t-elle déclaré. Mais l'homme de 59 ans avait récemment évoqué un futur travail pour Benetton. Les spéculations suggèrent que l'entreprise en avait assez de l'odieux et des boycotts et voulait un moyen plus sûr de commercialiser ses vêtements.

Sa dernière campagne a été la plus controversée, malgré d'autres mettant en scène des organes génitaux, le tee-shirt et le jean éclaboussés de sang d'un soldat mort et d'une victime du sida mourante. « Looking Death in the Face », une campagne d'affichage dans laquelle 26 détenus de différents États en uniforme de prison regardent la caméra au-dessus des mots « Condamné à mort », a duré deux ans et a coûté 10 millions de dollars. Le logo vert et blanc familier de United Colors of Benetton figure à côté. Mais l'entreprise a été mise sur la défensive après des hurlements de protestation aux États-Unis, son plus gros marché. Depuis son lancement en janvier, les proches des personnes assassinées par les détenus ont fait pression sur les détaillants et les consommateurs pour qu'ils boycottent ses produits.

Ils ont persuadé le géant de la vente au détail de Chicago, Sears, Roebuck & Co, de se débarrasser de Benetton en février, choquant une entreprise qui s'est fait un nom grâce au choc.

L'accord avec Sears avait été considéré comme une aubaine pour les fortunes américaines en déclin de l'entreprise. Maintenant, l'État du Missouri a déposé une plainte de plusieurs millions de dollars, affirmant que Toscani et le journaliste Ken Shulman ont prétendu être de Newsweek tout en prenant des photos et en interviewant des détenus. D'autres États qui prétendent avoir été dupés de la même manière pourraient suivre.

Une résolution récente adoptée par l'Assemblée de Californie a fait écho à l'État de Pennsylvanie en demandant un boycott national. Benetton s'est défendu en affirmant que les portraits de prisonniers visaient "à redonner un visage humain aux condamnés à mort" et non à les traiter comme des "personnages virtuels éliminés ou épargnés d'un simple clic".

Mais à mesure que la fureur se répandait, leur ton changea. "Peut-être que nous n'avons pas entièrement calculé la réaction émotionnelle que cela allait provoquer", a concédé le porte-parole Frederico Santor.

Alors que les résultats financiers de l'année dernière annoncés vendredi montraient une modeste hausse des ventes américaines, à 260,6 M$, les actionnaires s'inquiétaient de l'impact sur les ventes futures. Depuis janvier, Toscani est dans l'œil du cyclone. Et j'ai adoré.

Régalant les intervieweurs dans son anglais approximatif, il a pris le parti moral de s'opposer à la peine capitale et a alimenté la controverse avec des citations qu'il pourrait regretter. «Je n'ai pas à me justifier. La polémique est très utile. C'est à l'autre côté de justifier la merde qu'ils font. C'est presque une vision du Troisième Reich dans ces prisons », a-t-il déclaré.

Toscani a déclaré qu'il voulait favoriser le débat sur la peine capitale, même au prix d'une perte d'affaires. 'Bien sûr, cela peut arriver. Mais à la suite de la campagne, nous pouvons gagner de nouveaux clients. Si la publicité rendait tout le monde heureux, ce serait un acte d'hypocrisie.

Grand-père de sept enfants, sa bravade n'a pas toujours été ainsi. Il est né le fils d'un photojournaliste italien qui a photographié le mort de Mussolini suspendu la tête en bas à un crochet à viande. Aujourd'hui cadre corpulent et désabusé par les designers, Toscani a étudié la photographie à Londres dans les années 60 en échange de la Kunstgewerbeschule de Zurich.

Dans les années 70 et au début des années 80, il était photographe de mode pour Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. Sa première publicité mettait en vedette le postérieur de sa petite amie enfermé dans un jean Jesus. Il a été interdit à cause de son slogan « Celui qui m'aime me suivra ».

En 1983, son travail séduit Luciano Benetton, figure de proue de l'empire Benetton de 2 milliards de dollars, basé à Trévise.

Les premières images étaient des portraits de relations interraciales à une époque où les visages non blancs étaient presque invisibles dans la publicité, mais les travaux les plus controversés suivraient rapidement. "Vous parlez avec l'homme le plus chanceux et le plus privilégié jamais créé par Dieu", a-t-il déclaré un jour à un intervieweur.

Pour le travail, on lui a donné un bureau aux couleurs vives logé dans un pavillon autonome de couleur crème. Le magnat lui a dit : « L'image de Benetton est votre jouet. Ne laissez personne interférer avec cela, même moi. Personne ne l'a fait. Bientôt, il a progressé vers des images plus audacieuses. En 1993, des groupes de lutte contre le sida en France ont poursuivi pour des publicités Benetton qui montraient les mots « séropositif » sur les fesses, les qualifiant d'exploitation commerciale de la souffrance. Dans les années 90, l'Église catholique romaine a protesté contre une campagne mettant en vedette des mannequins habillés en prêtre et en nonne s'embrassant, et des groupes de défense des droits humains ont attaqué des publicités qui montraient soi-disant les vêtements d'une victime de la guerre bosniaque. D'autres images utilisées comprenaient un nouveau-né ensanglanté et des chevaux en train de s'accoupler. L'indignation est devenue un buzz de fond permanent, mais n'a jamais atteint le paroxysme des manifestations du couloir de la mort.


Des tactiques de choc qui se sont finalement retournées contre vous

Le photographe italien controversé qui a lâché des prêtres en train de s'embrasser, des mourants du sida, des chevaux en accouplement et des condamnés à mort dans un monde sans méfiance au nom de la vente de pulls a livré son dernier choc, peut-être le dernier.

Oliviero Toscani s'est séparé hier de Benetton, la maison de couture qui lui a prodigué l'argent, la liberté et la plate-forme qui a vu ses photographies briser les tabous et révolutionner la publicité.

Un partenariat de 18 ans, réputé incassable, a découvert qu'il y a, après tout, une telle chose que d'aller trop loin.

Des niveaux d'indignation sans précédent face à la dernière campagne d'affichage, mettant en vedette des meurtriers condamnés dans le couloir de la mort, auraient contribué à diviser une équipe que Toscani avait comparée au patronage papal de Michel-Ange.

Une déclaration de Benetton a remercié Toscani pour sa "contribution fondamentale à la "nouvelle" publicité", a annoncé son départ rapide, mais n'a donné aucune raison.

Les commentateurs italiens ont déclaré que c'était la fin d'une époque. Car si Toscani continuera à travailler en tant que directeur créatif du magazine new-yorkais Talk de Tina Brown, il n'atteindra presque certainement plus jamais un public mondial à l'échelle de ses panneaux d'affichage Benetton.

Toscani a dit un jour que seul Benetton avait le courage de l'employer. Hier, il était aux États-Unis et n'était pas disponible pour commenter. Sa femme Kristi, cependant, a affirmé que la décision n'était pas liée au contrecoup de la dernière campagne.

"Après tant d'années, la décision était mutuelle", a-t-elle déclaré. Mais l'homme de 59 ans avait récemment évoqué un futur travail pour Benetton. Les spéculations suggèrent que l'entreprise en avait assez de l'odieux et des boycotts et voulait un moyen plus sûr de commercialiser ses vêtements.

Sa dernière campagne a été la plus controversée, malgré d'autres mettant en scène des organes génitaux, le tee-shirt et le jean éclaboussés de sang d'un soldat mort et d'une victime du sida mourante. « Looking Death in the Face », une campagne d'affichage dans laquelle 26 détenus de différents États en uniforme de prison regardent la caméra au-dessus des mots « Condamné à mort », a duré deux ans et a coûté 10 millions de dollars. Le logo vert et blanc familier de United Colors of Benetton figure à côté. Mais l'entreprise a été mise sur la défensive après des hurlements de protestation aux États-Unis, son plus gros marché. Depuis son lancement en janvier, les proches des personnes assassinées par les détenus ont fait pression sur les détaillants et les consommateurs pour qu'ils boycottent ses produits.

Ils ont persuadé le géant de la vente au détail de Chicago, Sears, Roebuck & Co, de se débarrasser de Benetton en février, choquant une entreprise qui s'est fait un nom grâce au choc.

L'accord avec Sears avait été considéré comme une aubaine pour les fortunes américaines en déclin de l'entreprise. Maintenant, l'État du Missouri a déposé une plainte de plusieurs millions de dollars, affirmant que Toscani et le journaliste Ken Shulman ont prétendu être de Newsweek tout en prenant des photos et en interviewant des détenus. D'autres États qui prétendent avoir été dupés de la même manière pourraient suivre.

Une résolution récente adoptée par l'Assemblée de Californie a fait écho à l'État de Pennsylvanie en demandant un boycott national. Benetton s'est défendu en affirmant que les portraits de prisonniers visaient "à redonner un visage humain aux condamnés à mort" et non à les traiter comme des "personnages virtuels éliminés ou épargnés d'un simple clic".

Mais à mesure que la fureur se répandait, leur ton changea. "Peut-être que nous n'avons pas entièrement calculé la réaction émotionnelle que cela allait provoquer", a concédé le porte-parole Frederico Santor.

Alors que les résultats financiers de l'année dernière annoncés vendredi montraient une modeste hausse des ventes américaines, à 260,6 M$, les actionnaires s'inquiétaient de l'impact sur les ventes futures. Depuis janvier, Toscani est dans l'œil du cyclone. Et j'ai adoré.

Régalant les intervieweurs dans son anglais approximatif, il a pris le parti moral de s'opposer à la peine capitale et a alimenté la controverse avec des citations qu'il pourrait regretter. « Je n'ai pas à me justifier. La polémique est très utile. C'est à l'autre côté de justifier la merde qu'ils font. C'est presque une vision du Troisième Reich dans ces prisons », a-t-il déclaré.

Toscani a déclaré qu'il souhaitait encourager le débat sur la peine capitale, même au prix de pertes d'affaires. 'Bien sûr, cela peut arriver. Mais à la suite de la campagne, nous pouvons gagner de nouveaux clients. Si la publicité rendait tout le monde heureux, ce serait un acte d'hypocrisie.

Grand-père de sept enfants, sa bravade n'a pas toujours été ainsi. Il est né le fils d'un photojournaliste italien qui a photographié le mort de Mussolini suspendu la tête en bas à un crochet à viande. Aujourd'hui cadre corpulent et désabusé par les designers, Toscani a étudié la photographie à Londres dans les années 60 en échange de la Kunstgewerbeschule de Zurich.

Dans les années 70 et au début des années 80, il était photographe de mode pour Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. Sa première publicité mettait en vedette le postérieur de sa petite amie enfermé dans un jean Jesus. Il a été interdit à cause de son slogan « Celui qui m'aime me suivra ».

En 1983, son travail séduit Luciano Benetton, figure de proue de l'empire Benetton de 2 milliards de dollars, basé à Trévise.

Les premières images étaient des portraits de relations interraciales à une époque où les visages non blancs étaient presque invisibles dans la publicité, mais les travaux les plus controversés suivraient rapidement. "Vous parlez avec l'homme le plus chanceux et le plus privilégié jamais créé par Dieu", a-t-il déclaré un jour à un intervieweur.

Pour le travail, on lui a donné un bureau aux couleurs vives logé dans un pavillon autonome de couleur crème. Le magnat lui a dit : « L'image de Benetton est votre jouet. Ne laissez personne interférer avec cela, même moi. Personne ne l'a fait. Bientôt, il a progressé vers des images plus audacieuses. En 1993, des groupes de lutte contre le sida en France ont poursuivi pour des publicités Benetton qui montraient les mots « séropositif » sur les fesses, les qualifiant d'exploitation commerciale de la souffrance. Dans les années 90, l'Église catholique romaine a protesté contre une campagne mettant en vedette des mannequins habillés en prêtre et en nonne s'embrassant, et des groupes de défense des droits de l'homme ont attaqué des publicités qui montraient soi-disant les vêtements d'une victime de la guerre bosniaque. D'autres images utilisées comprenaient un nouveau-né ensanglanté et des chevaux en train de s'accoupler. L'indignation est devenue un buzz de fond permanent, mais n'a jamais atteint le paroxysme des manifestations du couloir de la mort.


Des tactiques de choc qui se sont finalement retournées contre vous

Le photographe italien controversé qui a lâché des prêtres en train de s'embrasser, des mourants du sida, des chevaux en accouplement et des condamnés à mort dans un monde sans méfiance au nom de la vente de pulls a livré son dernier choc, peut-être le dernier.

Oliviero Toscani s'est séparé hier de Benetton, la maison de couture qui lui a prodigué l'argent, la liberté et la plate-forme qui a vu ses photographies briser les tabous et révolutionner la publicité.

Un partenariat de 18 ans, réputé incassable, a découvert qu'il y a, après tout, une telle chose que d'aller trop loin.

Des niveaux d'indignation sans précédent face à la dernière campagne d'affichage, mettant en vedette des meurtriers condamnés dans le couloir de la mort, auraient contribué à diviser une équipe que Toscani avait comparée au patronage papal de Michel-Ange.

Une déclaration de Benetton a remercié Toscani pour sa "contribution fondamentale à la "nouvelle" publicité", a annoncé son départ rapide, mais n'a donné aucune raison.

Les commentateurs italiens ont déclaré que c'était la fin d'une époque. Car si Toscani continuera à travailler en tant que directeur créatif du magazine new-yorkais Talk de Tina Brown, il n'atteindra presque certainement plus jamais un public mondial à l'échelle de ses panneaux d'affichage Benetton.

Toscani a dit un jour que seul Benetton avait le courage de l'employer. Hier, il était aux États-Unis et n'était pas disponible pour commenter. Sa femme Kristi, cependant, a affirmé que la décision n'était pas liée au contrecoup de la dernière campagne.

"Après tant d'années, la décision était mutuelle", a-t-elle déclaré. Mais l'homme de 59 ans avait récemment évoqué un futur travail pour Benetton. Les spéculations suggèrent que l'entreprise en avait assez de l'odieux et des boycotts et voulait un moyen plus sûr de commercialiser ses vêtements.

Sa dernière campagne a été la plus controversée, malgré d'autres mettant en scène des organes génitaux, le tee-shirt et le jean éclaboussés de sang d'un soldat mort et d'une victime du sida mourante. « Looking Death in the Face », une campagne d'affichage dans laquelle 26 détenus de différents États en uniforme de prison regardent la caméra au-dessus des mots « Condamné à mort », a duré deux ans et a coûté 10 millions de dollars. Le logo vert et blanc familier de United Colors of Benetton figure à côté. Mais l'entreprise a été mise sur la défensive après des hurlements de protestation aux États-Unis, son plus gros marché. Depuis son lancement en janvier, les proches des personnes assassinées par les détenus ont fait pression sur les détaillants et les consommateurs pour qu'ils boycottent ses produits.

Ils ont persuadé le géant de la vente au détail de Chicago, Sears, Roebuck & Co, de se débarrasser de Benetton en février, choquant une entreprise qui s'est fait un nom grâce au choc.

L'accord avec Sears avait été considéré comme une aubaine pour les fortunes américaines en déclin de l'entreprise. Maintenant, l'État du Missouri a déposé une plainte de plusieurs millions de dollars, affirmant que Toscani et le journaliste Ken Shulman ont prétendu être de Newsweek tout en prenant des photos et en interviewant des détenus. D'autres États qui prétendent avoir été dupés de la même manière pourraient suivre.

Une résolution récente adoptée par l'Assemblée de Californie a fait écho à l'État de Pennsylvanie en demandant un boycott national. Benetton s'est défendu en affirmant que les portraits de prisonniers visaient "à redonner un visage humain aux condamnés à mort" et non à les traiter comme des "personnages virtuels éliminés ou épargnés d'un simple clic".

Mais à mesure que la fureur se répandait, leur ton changea. "Peut-être que nous n'avons pas entièrement calculé la réaction émotionnelle que cela allait provoquer", a concédé le porte-parole Frederico Santor.

Alors que les résultats financiers de l'année dernière annoncés vendredi montraient une modeste hausse des ventes américaines, à 260,6 M$, les actionnaires s'inquiétaient de l'impact sur les ventes futures. Depuis janvier, Toscani est dans l'œil du cyclone. Et j'ai adoré.

Régalant les intervieweurs dans son anglais approximatif, il a pris le parti moral de s'opposer à la peine capitale et a alimenté la controverse avec des citations qu'il pourrait regretter. « Je n'ai pas à me justifier. La polémique est très utile. C'est à l'autre côté de justifier la merde qu'ils font. C'est presque une vision du Troisième Reich dans ces prisons », a-t-il déclaré.

Toscani a déclaré qu'il voulait favoriser le débat sur la peine capitale, même au prix d'une perte d'affaires. 'Bien sûr, cela peut arriver. Mais à la suite de la campagne, nous pouvons gagner de nouveaux clients. Si la publicité rendait tout le monde heureux, ce serait un acte d'hypocrisie.

Grand-père de sept enfants, sa bravade n'a pas toujours été ainsi. Il est né le fils d'un photojournaliste italien qui a photographié le mort de Mussolini suspendu la tête en bas à un crochet à viande. Aujourd'hui cadre corpulent et désabusé par les designers, Toscani a étudié la photographie à Londres dans les années 60 en échange de la Kunstgewerbeschule de Zurich.

Dans les années 70 et au début des années 80, il était photographe de mode pour Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. Sa première publicité mettait en vedette le postérieur de sa petite amie enfermé dans un jean Jesus. Il a été interdit à cause de son slogan « Celui qui m'aime me suivra ».

En 1983, son travail séduit Luciano Benetton, figure de proue de l'empire Benetton de 2 milliards de dollars, basé à Trévise.

Les premières images étaient des portraits de relations interraciales à une époque où les visages non blancs étaient presque invisibles dans la publicité, mais les travaux les plus controversés suivraient rapidement. "Vous parlez avec l'homme le plus chanceux et le plus privilégié jamais créé par Dieu", a-t-il déclaré un jour à un intervieweur.

Pour le travail, on lui a donné un bureau aux couleurs vives logé dans un pavillon autonome de couleur crème. Le magnat lui a dit : « L'image de Benetton est votre jouet. Ne laissez personne interférer avec cela, même moi. Personne ne l'a fait. Bientôt, il a progressé vers des images plus audacieuses. En 1993, des groupes de lutte contre le sida en France ont poursuivi pour des publicités Benetton qui montraient les mots « séropositif » sur les fesses, les qualifiant d'exploitation commerciale de la souffrance. Dans les années 90, l'Église catholique romaine a protesté contre une campagne mettant en vedette des mannequins habillés en prêtre et en nonne s'embrassant, et des groupes de défense des droits de l'homme ont attaqué des publicités qui montraient soi-disant les vêtements d'une victime de la guerre bosniaque. D'autres images utilisées comprenaient un nouveau-né ensanglanté et des chevaux en train de s'accoupler. L'indignation est devenue un buzz de fond permanent, mais n'a jamais atteint le paroxysme des manifestations du couloir de la mort.


Des tactiques de choc qui se sont finalement retournées contre vous

Le photographe italien controversé qui a lâché des prêtres en train de s'embrasser, des mourants du sida, des chevaux en accouplement et des condamnés à mort dans un monde sans méfiance au nom de la vente de pulls a livré son dernier choc, peut-être le dernier.

Oliviero Toscani s'est séparé hier de Benetton, la maison de couture qui lui a prodigué l'argent, la liberté et la plate-forme qui a vu ses photographies briser les tabous et révolutionner la publicité.

Un partenariat de 18 ans, réputé incassable, a découvert qu'il y a, après tout, une telle chose que d'aller trop loin.

Des niveaux d'indignation sans précédent face à la dernière campagne d'affichage, mettant en vedette des meurtriers condamnés dans le couloir de la mort, auraient contribué à diviser une équipe que Toscani avait comparée au patronage papal de Michel-Ange.

Une déclaration de Benetton a remercié Toscani pour sa "contribution fondamentale à la "nouvelle" publicité", a annoncé son départ rapide, mais n'a donné aucune raison.

Les commentateurs italiens ont déclaré que c'était la fin d'une époque. Car si Toscani continuera à travailler en tant que directeur créatif du magazine new-yorkais Talk de Tina Brown, il n'atteindra presque certainement plus jamais un public mondial à l'échelle de ses panneaux d'affichage Benetton.

Toscani a dit un jour que seul Benetton avait le courage de l'employer. Hier, il était aux États-Unis et n'était pas disponible pour commenter. Sa femme Kristi, cependant, a affirmé que la décision n'était pas liée au contrecoup de la dernière campagne.

"Après tant d'années, la décision était mutuelle", a-t-elle déclaré. Mais l'homme de 59 ans avait récemment évoqué un futur travail pour Benetton. Les spéculations suggèrent que l'entreprise en avait assez de l'odieux et des boycotts et voulait un moyen plus sûr de commercialiser ses vêtements.

Sa dernière campagne a été la plus controversée, malgré d'autres mettant en scène des organes génitaux, le tee-shirt et le jean éclaboussés de sang d'un soldat mort et d'une victime du sida mourante. « Looking Death in the Face », une campagne d'affichage dans laquelle 26 détenus de différents États en uniforme de prison regardent la caméra au-dessus des mots « Condamné à mort », a duré deux ans et a coûté 10 millions de dollars. Le logo vert et blanc familier de United Colors of Benetton figure à côté. Mais la société a été mise sur la défensive après des hurlements de protestation aux États-Unis, son plus gros marché. Depuis son lancement en janvier, les proches des personnes assassinées par les détenus ont fait pression sur les détaillants et les consommateurs pour qu'ils boycottent ses produits.

Ils ont persuadé le géant de la vente au détail de Chicago, Sears, Roebuck & Co, de se débarrasser de Benetton en février, choquant une entreprise qui s'est fait un nom grâce au choc.

L'accord avec Sears avait été considéré comme une aubaine pour les fortunes américaines en déclin de l'entreprise. Maintenant, l'État du Missouri a déposé une plainte de plusieurs millions de dollars, affirmant que Toscani et le journaliste Ken Shulman ont prétendu être de Newsweek tout en prenant des photos et en interviewant des détenus. D'autres États qui prétendent avoir été dupés de la même manière pourraient suivre.

Une résolution récente adoptée par l'Assemblée de Californie a fait écho à l'État de Pennsylvanie en demandant un boycott national. Benetton s'est défendu en affirmant que les portraits de prisonniers visaient "à redonner un visage humain aux condamnés à mort" et non à les traiter comme des "personnages virtuels éliminés ou épargnés d'un simple clic".

Mais à mesure que la fureur se répandait, leur ton changea. "Peut-être que nous n'avons pas entièrement calculé la réaction émotionnelle que cela allait provoquer", a concédé le porte-parole Frederico Santor.

Alors que les résultats financiers de l'année dernière annoncés vendredi montraient une modeste hausse des ventes américaines, à 260,6 M$, les actionnaires s'inquiétaient de l'impact sur les ventes futures. Depuis janvier, Toscani est dans l'œil du cyclone. Et j'ai adoré.

Régalant les intervieweurs dans son anglais approximatif, il a pris le parti moral de s'opposer à la peine capitale et a alimenté la controverse avec des citations qu'il pourrait regretter. «Je n'ai pas à me justifier. La polémique est très utile. C'est à l'autre côté de justifier la merde qu'ils font. C'est presque une vision du Troisième Reich dans ces prisons », a-t-il déclaré.

Toscani a déclaré qu'il voulait favoriser le débat sur la peine capitale, même au prix d'une perte d'affaires. 'Bien sûr, cela peut arriver. Mais à la suite de la campagne, nous pouvons gagner de nouveaux clients. Si la publicité rendait tout le monde heureux, ce serait un acte d'hypocrisie.

Grand-père de sept enfants, sa bravade n'a pas toujours été ainsi. Il est né le fils d'un photojournaliste italien qui a photographié le mort de Mussolini suspendu la tête en bas à un crochet à viande. Aujourd'hui cadre corpulent et désabusé par les designers, Toscani a étudié la photographie à Londres dans les années 60 en échange de la Kunstgewerbeschule de Zurich.

Dans les années 70 et au début des années 80, il était photographe de mode pour Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. Sa première publicité mettait en vedette le postérieur de sa petite amie enfermé dans un jean Jesus. Il a été interdit à cause de son slogan : "Celui qui m'aime me suivra".

En 1983, son travail séduit Luciano Benetton, figure de proue de l'empire Benetton de 2 milliards de dollars, basé à Trévise.

Les premières images étaient des portraits de relations interraciales à une époque où les visages non blancs étaient presque invisibles dans la publicité, mais les travaux les plus controversés suivraient rapidement. "Vous parlez avec l'homme le plus chanceux et le plus privilégié jamais créé par Dieu", a-t-il déclaré un jour à un intervieweur.

Pour le travail, on lui a donné un bureau aux couleurs vives logé dans un pavillon autonome de couleur crème. Le magnat lui a dit : « L'image Benetton est votre jouet. Ne laissez personne interférer avec cela, même moi. Personne ne l'a fait. Bientôt, il a progressé vers des images plus audacieuses. En 1993, des groupes de lutte contre le sida en France ont poursuivi pour des publicités Benetton qui montraient les mots « séropositif » sur les fesses, les qualifiant d'exploitation commerciale de la souffrance. Dans les années 90, l'Église catholique romaine a protesté contre une campagne mettant en vedette des mannequins habillés en prêtre et en nonne s'embrassant, et des groupes de défense des droits de l'homme ont attaqué des publicités qui montraient soi-disant les vêtements d'une victime de la guerre bosniaque. D'autres images utilisées comprenaient un nouveau-né ensanglanté et des chevaux en train de s'accoupler. L'indignation est devenue un buzz de fond permanent, mais n'a jamais atteint le paroxysme des manifestations du couloir de la mort.


Des tactiques de choc qui se sont finalement retournées contre vous

Le photographe italien controversé qui a lâché des prêtres en train de s'embrasser, des mourants du sida, des chevaux en accouplement et des condamnés à mort dans un monde sans méfiance au nom de la vente de pulls a livré son dernier choc, peut-être le dernier.

Oliviero Toscani s'est séparé hier de Benetton, la maison de couture qui lui a prodigué l'argent, la liberté et la plate-forme qui a vu ses photographies briser les tabous et révolutionner la publicité.

Un partenariat de 18 ans, réputé incassable, a découvert qu'il y a, après tout, une telle chose que d'aller trop loin.

Des niveaux d'indignation sans précédent face à la dernière campagne d'affichage, mettant en vedette des meurtriers condamnés dans le couloir de la mort, auraient contribué à diviser une équipe que Toscani avait comparée au patronage papal de Michel-Ange.

Une déclaration de Benetton a remercié Toscani pour sa "contribution fondamentale à la "nouvelle" publicité", a annoncé son départ rapide, mais n'a donné aucune raison.

Les commentateurs italiens ont déclaré que c'était la fin d'une époque. Car si Toscani continuera à travailler en tant que directeur créatif du magazine new-yorkais Talk de Tina Brown, il n'atteindra presque certainement plus jamais un public mondial à l'échelle de ses panneaux d'affichage Benetton.

Toscani a dit un jour que seul Benetton avait le courage de l'employer. Hier, il était aux États-Unis et n'était pas disponible pour commenter. Sa femme Kristi, cependant, a affirmé que la décision n'était pas liée au contrecoup de la dernière campagne.

"Après tant d'années, la décision était mutuelle", a-t-elle déclaré. Mais l'homme de 59 ans avait récemment évoqué un futur travail pour Benetton. Les spéculations suggèrent que l'entreprise en avait assez de l'odieux et des boycotts et voulait un moyen plus sûr de commercialiser ses vêtements.

Sa dernière campagne a été la plus controversée, malgré d'autres mettant en scène des organes génitaux, le tee-shirt et le jean éclaboussés de sang d'un soldat mort et d'une victime du sida mourante. « Looking Death in the Face », une campagne d'affichage dans laquelle 26 détenus de différents États en uniforme de prison regardent la caméra au-dessus des mots « Condamné à mort », a duré deux ans et a coûté 10 millions de dollars. Le logo vert et blanc familier de United Colors of Benetton figure à côté. Mais la société a été mise sur la défensive après des hurlements de protestation aux États-Unis, son plus gros marché. Depuis son lancement en janvier, les proches des personnes assassinées par les détenus ont fait pression sur les détaillants et les consommateurs pour qu'ils boycottent ses produits.

Ils ont persuadé le géant de la vente au détail de Chicago, Sears, Roebuck & Co, de se débarrasser de Benetton en février, choquant une entreprise qui s'est fait un nom grâce au choc.

L'accord avec Sears avait été considéré comme une aubaine pour les fortunes américaines en déclin de l'entreprise. Maintenant, l'État du Missouri a déposé une plainte de plusieurs millions de dollars, affirmant que Toscani et le journaliste Ken Shulman ont prétendu être de Newsweek tout en prenant des photos et en interviewant des détenus. D'autres États qui prétendent avoir été dupés de la même manière pourraient suivre.

Une résolution récente adoptée par l'Assemblée de Californie a fait écho à l'État de Pennsylvanie en demandant un boycott national. Benetton s'est défendu en affirmant que les portraits de prisonniers visaient "à redonner un visage humain aux condamnés à mort" et non à les traiter comme des "personnages virtuels éliminés ou épargnés d'un simple clic".

Mais à mesure que la fureur se répandait, leur ton changea. "Peut-être que nous n'avons pas entièrement calculé la réaction émotionnelle que cela allait provoquer", a concédé le porte-parole Frederico Santor.

Alors que les résultats financiers de l'année dernière annoncés vendredi montraient une modeste hausse des ventes américaines, à 260,6 M$, les actionnaires s'inquiétaient de l'impact sur les ventes futures. Depuis janvier, Toscani est dans l'œil du cyclone. Et j'ai adoré.

Régalant les intervieweurs dans son anglais approximatif, il a pris le parti moral de s'opposer à la peine capitale et a alimenté la controverse avec des citations qu'il pourrait regretter. «Je n'ai pas à me justifier. La polémique est très utile. C'est à l'autre côté de justifier la merde qu'ils font. C'est presque une vision du Troisième Reich dans ces prisons », a-t-il déclaré.

Toscani a déclaré qu'il souhaitait encourager le débat sur la peine capitale, même au prix de pertes d'affaires. 'Bien sûr, cela peut arriver. Mais à la suite de la campagne, nous pouvons gagner de nouveaux clients. Si la publicité rendait tout le monde heureux, ce serait un acte d'hypocrisie.

Grand-père de sept enfants, sa bravade n'a pas toujours été ainsi. Il est né le fils d'un photojournaliste italien qui a photographié le mort de Mussolini suspendu la tête en bas à un crochet à viande. Aujourd'hui cadre corpulent et désabusé par les designers, Toscani a étudié la photographie à Londres dans les années 60 en échange de la Kunstgewerbeschule de Zurich.

Dans les années 70 et au début des années 80, il était photographe de mode pour Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. Sa première publicité mettait en vedette le postérieur de sa petite amie enfermé dans un jean Jesus. Il a été interdit à cause de son slogan : "Celui qui m'aime me suivra".

In 1983 his work seduced Luciano Benetton, figurehead of the $2 billion Benetton empire, based in Treviso.

The first images were portraits of inter-racial relationships at a time when non-white faces were were almost invisible in advertising, but the more controversial work would follow quickly. 'You are talking with the luckiest and most privileged man ever created by God,' he once told an interviewer.

For work he was given a brightly-coloured office housed in a cream-coloured, stand-alone pavilion. The mogul told him: 'The Benetton image is your toy. Do not let anyone interfere with it, even me.' No one did. Soon he progressed to more daring images. In 1993, Aids groups in France sued over Benetton ads that showed the words 'HIV positive' on buttocks, calling them commercial exploitation of suffering. In the Nineties, the Roman Catholic Church protested a campaign that featured models dressed as a priest and a nun kissing, and human rights groups attacked ads that supposedly showed the clothing of a Bosnian war victim. Other images used included a bloodied new-born child, and horses copulating. The outrage became a permanent background buzz, but never reached the fever pitch of the death row protests.


Shock tactics that finally backfired

The controversial Italian photographer who loosed snogging priests, dying Aids victims, copulating horses and death row inmates on to an unsuspecting world in the name of selling jumpers has delivered his latest and possibly final shock.

Oliviero Toscani yesterday split from Benetton, the fashion house that lavished on him the money, freedom and platform which saw his photographs smash taboos and revolutionise advertising.

An 18-year partnership, deemed unbreakable, has discovered that there is, after all, such a thing as going too far.

Unprecedented levels of outrage over the latest poster campaign, featuring convicted murderers on death row, is believed to have helped split a team Toscani had compared to Papal patronage of Michelangelo.

A statement from Benetton thanked Toscani for his 'fundamental contribution to "new" advertising', announced his swift departure, but gave no reasons.

Italian commentators declared it the end of an era. For while Toscani will continue to work as creative director of Tina Brown's New York magazine Talk, he almost certainly will never again reach a worldwide audience on the scale of his Benetton billboards.

Toscani once said that only Benetton had the courage to employ him. Yesterday he was in the United States and unavailable for comment. His wife Kristi, however, claimed the decision was unrelated to the backlash from the latest campaign.

'After so many years the decision was mutual,' she said. But the 59-year-old had recently spoken of future work for Benetton. Speculation suggests the firm had had enough of odium and boycotts and wanted a safer way to market its clothes.

His last campaign was the most controversial, despite others that featured genitalia, the blood spattered tee-shirt and jeans of a dead soldier and a dying Aids victim. 'Looking Death in the Face', a billboard campaign in which 26 inmates from different states in prison uniforms stare into the camera over the words 'Sentenced to Death', took two years and cost $10m. The familiar green-and-white United Colours of Benetton logo features alongside. But the company was thrown on to the defensive after howls of protest in the United States, its biggest market. Since its launch in January relatives of people murdered by the inmates have lobbied retailers and consumers to boycott its products.

They persuaded Chicago retail giant Sears, Roebuck & Co to dump Benetton in February, shocking a firm that made its name from shock.

The Sears deal had been viewed as a godsend to the company's declining US fortunes. Now the state of Missouri has filed a multi-million dollar lawsuit, claiming that Toscani and the journalist Ken Shulman pretended to be from Newsweek while taking pictures and interviewing inmates. Other states who are claiming to have been similarly hoodwinked may follow.

A recent resolution passed by the California Assembly echoed the state of Pennsylvania in asking for a national boycott. Benetton defended itself by saying the prisoner portraits were aimed 'at giving back a human face to the prisoners of death row' and not treating them as 'virtual characters eliminated or spared with a simple click'.

But as fury spread their tone changed. 'Maybe we didn't fully calculate the emotional reaction it was going to cause,' conceded spokesman Frederico Santor.

While financial results for last year announced on Friday showed a modest rise in American sales, to $260.6m, shareholders were worried about the impact on future sales. Since January Toscani has been at the eye of the storm. And loved it.

Regaling interviewers in his broken English, he took the moral high ground of opposing capital punishment and stoked the controversy with quotes he may come to regret. 'I don't have to justify myself. Controversy is very useful. It's up to the other side to justify the shit they do. It is almost a Third Reich vision in these prisons,' he declared.

Toscani said he wanted to foster debate on capital punishment even at the cost of losing business. 'Of course, that may happen. But as a result of the campaign, we may gain new customers. If advertising made everyone happy, it would be an act of hypocrisy.'

A grandfather of seven, his bravado was not always thus. He was born the son of an Italian photojournalist who photographed the dead Mussolini hanging upside down from a meat hook. Now a hulking, designer-stubbled executive, Toscani studied photography in London in the Sixties on exchange from the Kunstgewerbeschule in Zurich.

In the Seventies and early Eighties he was a fashion photographer for Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. His first ad featured his girlfriend's posterior encased in Jesus Jeans. It was banned for its slogan, 'He who loves me will follow me'.

In 1983 his work seduced Luciano Benetton, figurehead of the $2 billion Benetton empire, based in Treviso.

The first images were portraits of inter-racial relationships at a time when non-white faces were were almost invisible in advertising, but the more controversial work would follow quickly. 'You are talking with the luckiest and most privileged man ever created by God,' he once told an interviewer.

For work he was given a brightly-coloured office housed in a cream-coloured, stand-alone pavilion. The mogul told him: 'The Benetton image is your toy. Do not let anyone interfere with it, even me.' No one did. Soon he progressed to more daring images. In 1993, Aids groups in France sued over Benetton ads that showed the words 'HIV positive' on buttocks, calling them commercial exploitation of suffering. In the Nineties, the Roman Catholic Church protested a campaign that featured models dressed as a priest and a nun kissing, and human rights groups attacked ads that supposedly showed the clothing of a Bosnian war victim. Other images used included a bloodied new-born child, and horses copulating. The outrage became a permanent background buzz, but never reached the fever pitch of the death row protests.


Shock tactics that finally backfired

The controversial Italian photographer who loosed snogging priests, dying Aids victims, copulating horses and death row inmates on to an unsuspecting world in the name of selling jumpers has delivered his latest and possibly final shock.

Oliviero Toscani yesterday split from Benetton, the fashion house that lavished on him the money, freedom and platform which saw his photographs smash taboos and revolutionise advertising.

An 18-year partnership, deemed unbreakable, has discovered that there is, after all, such a thing as going too far.

Unprecedented levels of outrage over the latest poster campaign, featuring convicted murderers on death row, is believed to have helped split a team Toscani had compared to Papal patronage of Michelangelo.

A statement from Benetton thanked Toscani for his 'fundamental contribution to "new" advertising', announced his swift departure, but gave no reasons.

Italian commentators declared it the end of an era. For while Toscani will continue to work as creative director of Tina Brown's New York magazine Talk, he almost certainly will never again reach a worldwide audience on the scale of his Benetton billboards.

Toscani once said that only Benetton had the courage to employ him. Yesterday he was in the United States and unavailable for comment. His wife Kristi, however, claimed the decision was unrelated to the backlash from the latest campaign.

'After so many years the decision was mutual,' she said. But the 59-year-old had recently spoken of future work for Benetton. Speculation suggests the firm had had enough of odium and boycotts and wanted a safer way to market its clothes.

His last campaign was the most controversial, despite others that featured genitalia, the blood spattered tee-shirt and jeans of a dead soldier and a dying Aids victim. 'Looking Death in the Face', a billboard campaign in which 26 inmates from different states in prison uniforms stare into the camera over the words 'Sentenced to Death', took two years and cost $10m. The familiar green-and-white United Colours of Benetton logo features alongside. But the company was thrown on to the defensive after howls of protest in the United States, its biggest market. Since its launch in January relatives of people murdered by the inmates have lobbied retailers and consumers to boycott its products.

They persuaded Chicago retail giant Sears, Roebuck & Co to dump Benetton in February, shocking a firm that made its name from shock.

The Sears deal had been viewed as a godsend to the company's declining US fortunes. Now the state of Missouri has filed a multi-million dollar lawsuit, claiming that Toscani and the journalist Ken Shulman pretended to be from Newsweek while taking pictures and interviewing inmates. Other states who are claiming to have been similarly hoodwinked may follow.

A recent resolution passed by the California Assembly echoed the state of Pennsylvania in asking for a national boycott. Benetton defended itself by saying the prisoner portraits were aimed 'at giving back a human face to the prisoners of death row' and not treating them as 'virtual characters eliminated or spared with a simple click'.

But as fury spread their tone changed. 'Maybe we didn't fully calculate the emotional reaction it was going to cause,' conceded spokesman Frederico Santor.

While financial results for last year announced on Friday showed a modest rise in American sales, to $260.6m, shareholders were worried about the impact on future sales. Since January Toscani has been at the eye of the storm. And loved it.

Regaling interviewers in his broken English, he took the moral high ground of opposing capital punishment and stoked the controversy with quotes he may come to regret. 'I don't have to justify myself. Controversy is very useful. It's up to the other side to justify the shit they do. It is almost a Third Reich vision in these prisons,' he declared.

Toscani said he wanted to foster debate on capital punishment even at the cost of losing business. 'Of course, that may happen. But as a result of the campaign, we may gain new customers. If advertising made everyone happy, it would be an act of hypocrisy.'

A grandfather of seven, his bravado was not always thus. He was born the son of an Italian photojournalist who photographed the dead Mussolini hanging upside down from a meat hook. Now a hulking, designer-stubbled executive, Toscani studied photography in London in the Sixties on exchange from the Kunstgewerbeschule in Zurich.

In the Seventies and early Eighties he was a fashion photographer for Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. His first ad featured his girlfriend's posterior encased in Jesus Jeans. It was banned for its slogan, 'He who loves me will follow me'.

In 1983 his work seduced Luciano Benetton, figurehead of the $2 billion Benetton empire, based in Treviso.

The first images were portraits of inter-racial relationships at a time when non-white faces were were almost invisible in advertising, but the more controversial work would follow quickly. 'You are talking with the luckiest and most privileged man ever created by God,' he once told an interviewer.

For work he was given a brightly-coloured office housed in a cream-coloured, stand-alone pavilion. The mogul told him: 'The Benetton image is your toy. Do not let anyone interfere with it, even me.' No one did. Soon he progressed to more daring images. In 1993, Aids groups in France sued over Benetton ads that showed the words 'HIV positive' on buttocks, calling them commercial exploitation of suffering. In the Nineties, the Roman Catholic Church protested a campaign that featured models dressed as a priest and a nun kissing, and human rights groups attacked ads that supposedly showed the clothing of a Bosnian war victim. Other images used included a bloodied new-born child, and horses copulating. The outrage became a permanent background buzz, but never reached the fever pitch of the death row protests.


Shock tactics that finally backfired

The controversial Italian photographer who loosed snogging priests, dying Aids victims, copulating horses and death row inmates on to an unsuspecting world in the name of selling jumpers has delivered his latest and possibly final shock.

Oliviero Toscani yesterday split from Benetton, the fashion house that lavished on him the money, freedom and platform which saw his photographs smash taboos and revolutionise advertising.

An 18-year partnership, deemed unbreakable, has discovered that there is, after all, such a thing as going too far.

Unprecedented levels of outrage over the latest poster campaign, featuring convicted murderers on death row, is believed to have helped split a team Toscani had compared to Papal patronage of Michelangelo.

A statement from Benetton thanked Toscani for his 'fundamental contribution to "new" advertising', announced his swift departure, but gave no reasons.

Italian commentators declared it the end of an era. For while Toscani will continue to work as creative director of Tina Brown's New York magazine Talk, he almost certainly will never again reach a worldwide audience on the scale of his Benetton billboards.

Toscani once said that only Benetton had the courage to employ him. Yesterday he was in the United States and unavailable for comment. His wife Kristi, however, claimed the decision was unrelated to the backlash from the latest campaign.

'After so many years the decision was mutual,' she said. But the 59-year-old had recently spoken of future work for Benetton. Speculation suggests the firm had had enough of odium and boycotts and wanted a safer way to market its clothes.

His last campaign was the most controversial, despite others that featured genitalia, the blood spattered tee-shirt and jeans of a dead soldier and a dying Aids victim. 'Looking Death in the Face', a billboard campaign in which 26 inmates from different states in prison uniforms stare into the camera over the words 'Sentenced to Death', took two years and cost $10m. The familiar green-and-white United Colours of Benetton logo features alongside. But the company was thrown on to the defensive after howls of protest in the United States, its biggest market. Since its launch in January relatives of people murdered by the inmates have lobbied retailers and consumers to boycott its products.

They persuaded Chicago retail giant Sears, Roebuck & Co to dump Benetton in February, shocking a firm that made its name from shock.

The Sears deal had been viewed as a godsend to the company's declining US fortunes. Now the state of Missouri has filed a multi-million dollar lawsuit, claiming that Toscani and the journalist Ken Shulman pretended to be from Newsweek while taking pictures and interviewing inmates. Other states who are claiming to have been similarly hoodwinked may follow.

A recent resolution passed by the California Assembly echoed the state of Pennsylvania in asking for a national boycott. Benetton defended itself by saying the prisoner portraits were aimed 'at giving back a human face to the prisoners of death row' and not treating them as 'virtual characters eliminated or spared with a simple click'.

But as fury spread their tone changed. 'Maybe we didn't fully calculate the emotional reaction it was going to cause,' conceded spokesman Frederico Santor.

While financial results for last year announced on Friday showed a modest rise in American sales, to $260.6m, shareholders were worried about the impact on future sales. Since January Toscani has been at the eye of the storm. And loved it.

Regaling interviewers in his broken English, he took the moral high ground of opposing capital punishment and stoked the controversy with quotes he may come to regret. 'I don't have to justify myself. Controversy is very useful. It's up to the other side to justify the shit they do. It is almost a Third Reich vision in these prisons,' he declared.

Toscani said he wanted to foster debate on capital punishment even at the cost of losing business. 'Of course, that may happen. But as a result of the campaign, we may gain new customers. If advertising made everyone happy, it would be an act of hypocrisy.'

A grandfather of seven, his bravado was not always thus. He was born the son of an Italian photojournalist who photographed the dead Mussolini hanging upside down from a meat hook. Now a hulking, designer-stubbled executive, Toscani studied photography in London in the Sixties on exchange from the Kunstgewerbeschule in Zurich.

In the Seventies and early Eighties he was a fashion photographer for Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. His first ad featured his girlfriend's posterior encased in Jesus Jeans. It was banned for its slogan, 'He who loves me will follow me'.

In 1983 his work seduced Luciano Benetton, figurehead of the $2 billion Benetton empire, based in Treviso.

The first images were portraits of inter-racial relationships at a time when non-white faces were were almost invisible in advertising, but the more controversial work would follow quickly. 'You are talking with the luckiest and most privileged man ever created by God,' he once told an interviewer.

For work he was given a brightly-coloured office housed in a cream-coloured, stand-alone pavilion. The mogul told him: 'The Benetton image is your toy. Do not let anyone interfere with it, even me.' No one did. Soon he progressed to more daring images. In 1993, Aids groups in France sued over Benetton ads that showed the words 'HIV positive' on buttocks, calling them commercial exploitation of suffering. In the Nineties, the Roman Catholic Church protested a campaign that featured models dressed as a priest and a nun kissing, and human rights groups attacked ads that supposedly showed the clothing of a Bosnian war victim. Other images used included a bloodied new-born child, and horses copulating. The outrage became a permanent background buzz, but never reached the fever pitch of the death row protests.


Shock tactics that finally backfired

The controversial Italian photographer who loosed snogging priests, dying Aids victims, copulating horses and death row inmates on to an unsuspecting world in the name of selling jumpers has delivered his latest and possibly final shock.

Oliviero Toscani yesterday split from Benetton, the fashion house that lavished on him the money, freedom and platform which saw his photographs smash taboos and revolutionise advertising.

An 18-year partnership, deemed unbreakable, has discovered that there is, after all, such a thing as going too far.

Unprecedented levels of outrage over the latest poster campaign, featuring convicted murderers on death row, is believed to have helped split a team Toscani had compared to Papal patronage of Michelangelo.

A statement from Benetton thanked Toscani for his 'fundamental contribution to "new" advertising', announced his swift departure, but gave no reasons.

Italian commentators declared it the end of an era. For while Toscani will continue to work as creative director of Tina Brown's New York magazine Talk, he almost certainly will never again reach a worldwide audience on the scale of his Benetton billboards.

Toscani once said that only Benetton had the courage to employ him. Yesterday he was in the United States and unavailable for comment. His wife Kristi, however, claimed the decision was unrelated to the backlash from the latest campaign.

'After so many years the decision was mutual,' she said. But the 59-year-old had recently spoken of future work for Benetton. Speculation suggests the firm had had enough of odium and boycotts and wanted a safer way to market its clothes.

His last campaign was the most controversial, despite others that featured genitalia, the blood spattered tee-shirt and jeans of a dead soldier and a dying Aids victim. 'Looking Death in the Face', a billboard campaign in which 26 inmates from different states in prison uniforms stare into the camera over the words 'Sentenced to Death', took two years and cost $10m. The familiar green-and-white United Colours of Benetton logo features alongside. But the company was thrown on to the defensive after howls of protest in the United States, its biggest market. Since its launch in January relatives of people murdered by the inmates have lobbied retailers and consumers to boycott its products.

They persuaded Chicago retail giant Sears, Roebuck & Co to dump Benetton in February, shocking a firm that made its name from shock.

The Sears deal had been viewed as a godsend to the company's declining US fortunes. Now the state of Missouri has filed a multi-million dollar lawsuit, claiming that Toscani and the journalist Ken Shulman pretended to be from Newsweek while taking pictures and interviewing inmates. Other states who are claiming to have been similarly hoodwinked may follow.

A recent resolution passed by the California Assembly echoed the state of Pennsylvania in asking for a national boycott. Benetton defended itself by saying the prisoner portraits were aimed 'at giving back a human face to the prisoners of death row' and not treating them as 'virtual characters eliminated or spared with a simple click'.

But as fury spread their tone changed. 'Maybe we didn't fully calculate the emotional reaction it was going to cause,' conceded spokesman Frederico Santor.

While financial results for last year announced on Friday showed a modest rise in American sales, to $260.6m, shareholders were worried about the impact on future sales. Since January Toscani has been at the eye of the storm. And loved it.

Regaling interviewers in his broken English, he took the moral high ground of opposing capital punishment and stoked the controversy with quotes he may come to regret. 'I don't have to justify myself. Controversy is very useful. It's up to the other side to justify the shit they do. It is almost a Third Reich vision in these prisons,' he declared.

Toscani said he wanted to foster debate on capital punishment even at the cost of losing business. 'Of course, that may happen. But as a result of the campaign, we may gain new customers. If advertising made everyone happy, it would be an act of hypocrisy.'

A grandfather of seven, his bravado was not always thus. He was born the son of an Italian photojournalist who photographed the dead Mussolini hanging upside down from a meat hook. Now a hulking, designer-stubbled executive, Toscani studied photography in London in the Sixties on exchange from the Kunstgewerbeschule in Zurich.

In the Seventies and early Eighties he was a fashion photographer for Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. His first ad featured his girlfriend's posterior encased in Jesus Jeans. It was banned for its slogan, 'He who loves me will follow me'.

In 1983 his work seduced Luciano Benetton, figurehead of the $2 billion Benetton empire, based in Treviso.

The first images were portraits of inter-racial relationships at a time when non-white faces were were almost invisible in advertising, but the more controversial work would follow quickly. 'You are talking with the luckiest and most privileged man ever created by God,' he once told an interviewer.

For work he was given a brightly-coloured office housed in a cream-coloured, stand-alone pavilion. The mogul told him: 'The Benetton image is your toy. Do not let anyone interfere with it, even me.' No one did. Soon he progressed to more daring images. In 1993, Aids groups in France sued over Benetton ads that showed the words 'HIV positive' on buttocks, calling them commercial exploitation of suffering. In the Nineties, the Roman Catholic Church protested a campaign that featured models dressed as a priest and a nun kissing, and human rights groups attacked ads that supposedly showed the clothing of a Bosnian war victim. Other images used included a bloodied new-born child, and horses copulating. The outrage became a permanent background buzz, but never reached the fever pitch of the death row protests.


Shock tactics that finally backfired

The controversial Italian photographer who loosed snogging priests, dying Aids victims, copulating horses and death row inmates on to an unsuspecting world in the name of selling jumpers has delivered his latest and possibly final shock.

Oliviero Toscani yesterday split from Benetton, the fashion house that lavished on him the money, freedom and platform which saw his photographs smash taboos and revolutionise advertising.

An 18-year partnership, deemed unbreakable, has discovered that there is, after all, such a thing as going too far.

Unprecedented levels of outrage over the latest poster campaign, featuring convicted murderers on death row, is believed to have helped split a team Toscani had compared to Papal patronage of Michelangelo.

A statement from Benetton thanked Toscani for his 'fundamental contribution to "new" advertising', announced his swift departure, but gave no reasons.

Italian commentators declared it the end of an era. For while Toscani will continue to work as creative director of Tina Brown's New York magazine Talk, he almost certainly will never again reach a worldwide audience on the scale of his Benetton billboards.

Toscani once said that only Benetton had the courage to employ him. Yesterday he was in the United States and unavailable for comment. His wife Kristi, however, claimed the decision was unrelated to the backlash from the latest campaign.

'After so many years the decision was mutual,' she said. But the 59-year-old had recently spoken of future work for Benetton. Speculation suggests the firm had had enough of odium and boycotts and wanted a safer way to market its clothes.

His last campaign was the most controversial, despite others that featured genitalia, the blood spattered tee-shirt and jeans of a dead soldier and a dying Aids victim. 'Looking Death in the Face', a billboard campaign in which 26 inmates from different states in prison uniforms stare into the camera over the words 'Sentenced to Death', took two years and cost $10m. The familiar green-and-white United Colours of Benetton logo features alongside. But the company was thrown on to the defensive after howls of protest in the United States, its biggest market. Since its launch in January relatives of people murdered by the inmates have lobbied retailers and consumers to boycott its products.

They persuaded Chicago retail giant Sears, Roebuck & Co to dump Benetton in February, shocking a firm that made its name from shock.

The Sears deal had been viewed as a godsend to the company's declining US fortunes. Now the state of Missouri has filed a multi-million dollar lawsuit, claiming that Toscani and the journalist Ken Shulman pretended to be from Newsweek while taking pictures and interviewing inmates. Other states who are claiming to have been similarly hoodwinked may follow.

A recent resolution passed by the California Assembly echoed the state of Pennsylvania in asking for a national boycott. Benetton defended itself by saying the prisoner portraits were aimed 'at giving back a human face to the prisoners of death row' and not treating them as 'virtual characters eliminated or spared with a simple click'.

But as fury spread their tone changed. 'Maybe we didn't fully calculate the emotional reaction it was going to cause,' conceded spokesman Frederico Santor.

While financial results for last year announced on Friday showed a modest rise in American sales, to $260.6m, shareholders were worried about the impact on future sales. Since January Toscani has been at the eye of the storm. And loved it.

Regaling interviewers in his broken English, he took the moral high ground of opposing capital punishment and stoked the controversy with quotes he may come to regret. 'I don't have to justify myself. Controversy is very useful. It's up to the other side to justify the shit they do. It is almost a Third Reich vision in these prisons,' he declared.

Toscani said he wanted to foster debate on capital punishment even at the cost of losing business. 'Of course, that may happen. But as a result of the campaign, we may gain new customers. If advertising made everyone happy, it would be an act of hypocrisy.'

A grandfather of seven, his bravado was not always thus. He was born the son of an Italian photojournalist who photographed the dead Mussolini hanging upside down from a meat hook. Now a hulking, designer-stubbled executive, Toscani studied photography in London in the Sixties on exchange from the Kunstgewerbeschule in Zurich.

In the Seventies and early Eighties he was a fashion photographer for Vogue, Elle, Mademoiselle, Harper's Bazaar. His first ad featured his girlfriend's posterior encased in Jesus Jeans. It was banned for its slogan, 'He who loves me will follow me'.

In 1983 his work seduced Luciano Benetton, figurehead of the $2 billion Benetton empire, based in Treviso.

The first images were portraits of inter-racial relationships at a time when non-white faces were were almost invisible in advertising, but the more controversial work would follow quickly. 'You are talking with the luckiest and most privileged man ever created by God,' he once told an interviewer.

For work he was given a brightly-coloured office housed in a cream-coloured, stand-alone pavilion. The mogul told him: 'The Benetton image is your toy. Do not let anyone interfere with it, even me.' No one did. Soon he progressed to more daring images. In 1993, Aids groups in France sued over Benetton ads that showed the words 'HIV positive' on buttocks, calling them commercial exploitation of suffering. In the Nineties, the Roman Catholic Church protested a campaign that featured models dressed as a priest and a nun kissing, and human rights groups attacked ads that supposedly showed the clothing of a Bosnian war victim. Other images used included a bloodied new-born child, and horses copulating. The outrage became a permanent background buzz, but never reached the fever pitch of the death row protests.


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